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德之馨再投1億美元加建新廠,中國市場給予香精巨頭何樣機會?
作者:CBO     點擊:111     添加時間:2018-04-23 08:33:00
  中國市場的潛力正在被外資巨頭們不斷捕捉。近期,全球主要香精香料生產巨頭德之馨Symrise宣布位於上海的東北亞創意中心落成,位於南通的生產基地也正式封頂。而就在去年,香精香料行業“四大”公司中的奇華頓與IFF都相繼加碼中國市場,分別在江蘇常州、浙江建德啟動新工廠的建設。究竟在香精香料巨頭的眼中,中國市場有哪些特點?他們又如何洞察並抓住這個不斷變化的市場中,潛藏的新機會?   4月11日,德之馨東北亞創意中心落成儀式在上海浦東金橋舉行,這個創意中心將與德之馨在全球的其他14個創意中心協同作用,為其龐大的香精香料業務提供研發支持。同一日,投資約一億美元的德之馨香精香料(南通)有限公司主體工程正式封頂,這個工廠將成為德之馨在中國設立的第二個也是最大的生產基地。   從這兩項投資可見,中國市場已經在德之馨的全球業務版圖中占據了重要位置,而蓬勃發展的中國化妝品市場,也直接推動著德之馨香精與護理(Scent & Care)板塊的增長   在德之馨東北亞創意中心落成儀式上,《化妝品財經在線》記者采訪到了德之馨集團高層,探究了在德之馨進入中國的36年中,其如何以全球視角洞察中國消費者,以及中國市場的戰略地位如何提升至今。   它是第一家落戶中國的外資香精香料巨頭   總部位於德國霍茲明登的德之馨始建於1874年,與奇華頓、IFF、芬美意並稱為香精香料行業中的四大公司。德之馨主要業務大致劃分為三大板塊——香料(Flavor)、營養(Nutrition)以及香精和護理(Scent & Care)。2017年,德之馨全球銷售額接近30億歐元,以11%的市場占有率,與IFF及芬美意並列為全球香精市場的第二位。   80年代初期的改革開放政策,讓中國內地迎來了前所未有的開放的投資環境,不少國際企業開始以建廠、合資等形式在中國開展業務,德之馨也成為了這股熱潮中的一員。1982年,德之馨正式進入中國,成為上海首批合資企業之一,也是中國大陸第一家香精香料國際供應商。   “來到中國是一個大膽且有遠見的決定,現在可見這個決定已經取得了成功”,德之馨首席執行官Dr.Heinz-Jürgen Bertram表示,亞太區的銷售額占據集團全球銷售額的四分之一,中國在這一地區扮演著重要角色。   顯然,近期實施的兩項投資,是德之馨長期發展中國市場的戰略性舉措。2008年,德之馨在上海浦西紅坊設立創意中心,首度將中國市場研發的重要性,提升至與全球其他創意中心所在地的並列地位。當時,德之馨董事會高層們來到中國為這一投資揭幕,並表明中國是德之馨最重要且增長最快的市場之一。   “10年前,中國是德之馨第五大市場(特指香精和護理板塊)”,德之馨日化香精與化妝品原料全球總裁Achim Daub向《化妝品財經在線》記者表示,如今,中國已經躍升為德之馨第三大市場,而且,在歸屬於香精和護理板塊中的化妝品原料業務上,中國市場的銷售占比僅次於美國市場。   精準及全麵的消費者洞察如何達成?   走入德之馨新落成的創意中心大樓的人,都不免被其圍繞創意、技術和效率而設置的,各類應用實驗室、評估室、消費者洞察設施等所吸引。據了解,這棟投資達6400萬人民幣的大樓,設有香精開發部、應用部、消費者研究部等部門,涉及日化香精、化妝品和保健品原料等各類研究。   最值得一提,且最讓德之馨引以為傲的設計之一,是其中的消費者神經科學研究室,這也是德之馨全球消費者研發工具中的重要組成。據Achim介紹,這一研究室配備了腦神經元測試係統,不同於一般的消費者調研多使用問卷的主觀形式,德之馨在邀請消費者進行香精香料的喜好測試時,會以測試係統所顯示的消費者腦電波、皮膚的反應、瞳孔的變化等直觀數據,來確定一款香精是否真正讓消費者感到愉悅或者厭惡。   可見,對於業務涉及食品、飲料、香水、清潔用品、化妝品等方方麵麵消費品的德之馨來說,消費者洞察是其開展研究的基石。因此,德之馨在全球每個創意中心都建立了消費者洞察團隊(CMI),會對全球成千上萬的消費者進行調研,除了上文中的腦神經元測試之外,CMI也會貼近消費者的生活,比如觀察消費者如何購物、聞香、使用產品等,繼而為產品研發提供趨勢及數據支持。   比如,在今年的PCHI上,德之馨發布了《醫學護膚品國際趨勢》,這一報告匯集了過去4年,德之馨在20多個國家針對5萬消費者進行的調查結果,以及其中的典型方案。而德之馨也針對這一藥妝熱潮,在中國推出了多款創新的包材技術與配方。   “中國市場不僅經曆了驚人的增長,還有顯著的高端化升級”,Achim表示,這一趨勢也體現在中國消費者的需求變化中,以香水為例,中國消費者不再滿足於主流的品牌,而對新鮮、小眾、原始等各種風格的新品都表現出極大的興趣,因此德之馨在近幾年開始積極關注中國本土、小眾品牌,與之一起挖掘新市場機會。   原料背書已成品牌又一個推廣策略   實際上,德之馨在中國市場的成長,與中國消費者對產品認知意識的升級也緊密相關。Achim指出,近幾年來,中國消費者愈發注重健康、原料透明度等特性,這一需求也使得品牌對於產品功效及有效原料更加注重。   以德之馨化妝品原料板塊中頗為知名的高效美白劑SymWhite®377 馨膚白為例,國內外不少美白產品都以377作為主要功效成分,而如今,越來越多品牌直接以377作為宣傳點,比如城野醫生VC377美白淡斑精華,又或是歐萊雅最新推出的美白係列,都或在廣告甚至包裝中體現功效成分。可見,以有效、知名的原料作為背書,成為了品牌的又一個推廣策略。   優色林產品包裝上標注了德之馨抗敏原料馨膚怡SymSitive   這一趨勢,也直接刺激了德之馨等原料公司的業績成長。回到文章開頭中三大公司紛紛在近年加建新廠可見,蓬勃發展的中國市場為香精香料的生產提出了更高要求。據悉,德之馨南通生產基地將在明年二季度投產,年產能將達4.5萬噸。    “不管是創意中心還是新的生產基地,ag8亚游都希望更直接地、因地製宜為中國市場提供產品解決方案,並且實現本地化生產”,Achim表示,德之馨在中國銷售的各類香精香料有90%均在中國本土生產,而產量占比較小且更具附加值的化妝品原料大部分為進口。   “2008年,也就是上一次我來到中國時,德之馨的全球銷售額為12.7億歐元(2007年),十年後的如今,我再次來到中國時,不論是德之馨還是中國市場的發展,都有了跨越式的提升”,Achim表示,如今的德之馨已經成為了年銷近30億歐元,每年為股東創造25%的利益增長的行業領先企業,這其中,中國及亞太區的成長也為其發展提供了動力,隨著中國市場的不斷擴大,“ag8亚游希望長期鞏固在中國市場的地位”。